Die fortlaufende Produktion von Content ist zeitaufwendig. Neue Mitarbeiter sind teuer und die Kompetenzen schwer zu finden. Das Outsourcing von Content Marketing Leistungen kann ein Weg sein, schneller am Markt zu agieren und eine flexiblere Kostenstruktur aufzubauen.

Das Wichtigste bei der Produktion von Content ist zunächst einmal eine Content Strategie. Hier wird unter anderem festgehalten, welche Ziele hinter der Produktion von Content stehen und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Am Ende der Strategie stehen verschiedene Content Themen Kategorien. Nehmen wir einmal folgendes Beispiel, um den Sachverhalt zu verdeutlichen:

Ein Unternehmen handelt mit spanischen Weinen im Internet. Neben einem Online-Shop soll ein Content Magazin entstehen, dass zu den Kategorien „Besondere Weine“, „Gourmet-Rezepte“ und „Feinschmecker-Reisen“ Artikel anbieten soll. Wenn im Unternehmen auch Kompetenzen im Bereich „Besondere Weine“ existieren, fehlen aber Insights im Bereich Kochen und Reisen. Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wer für die Produktion von Inhalten aus diesen Bereichen gewonnen werden kann.

Die Schaffung eigener Stellen im Unternehmen ist kurzfristig schwierig, da sowohl hohe Kosten als auch ein hohes Risiko entstehen, ob die angestellten Mitarbeiter der neuen Aufgabe gewachsen sind. In einem solchen Fall kann man Content über externe Dienstleister beziehen und die Content Produktion outsourcen.

Beim Outsourcing sollten Sie unbedingt auf folgende Rahmenparameter achten:

1. Stellen Sie die Grundpfeiler der Content Strategie klar

Nur selten ist die Agentur bereits bei der Konzeption der Content Strategie beteiligt, weil hier weniger kreative sondern mehr konzeptionelle und beraterische Kompetenzen gefragt sind. Aus diesem Grund sollten die Ergebnisse der Content Strategie sauber bei der Content Agentur eingebrieft werden.

2. Setzen Sie einen zeitlichen Rahmen

Agenturen und andere Dienstleister sind grundsätzlich daran interessiert, mit Ihnen lange zusammenzuarbeiten. Das darf auch in Ihrem Interesse sein, sofern die Agentur gute Arbeit leistet. Das können Sie aber vorab nur schwer beurteilen. Aus diesem Grund sollten Sie die Arbeit im ersten Schritt auf eine zeitliche Probe stellen – ein sinnvoller Rahmen liegt zwischen 6 und 12 Monaten. Sollten Sie aber mit der Arbeit zufrieden sein, sollten Sie die Zusammenarbeit auf längere Zeit absichern, da die Autoren im Laufe der Zeit immer besser werden und dieser Performance-Zuwachs für Ihr Geschäft einträglich wird.

Finanziell werden die meisten Agenturen im Bereich der Content Produktion mit einem monatlichen Retainer bezahlt, der eine bestimmte Anzahl von Artikeln absichert.

3. Schaffen Sie Transparenz durch Prozess-Vorschriften

Jede Agentur hat eine andere Vorgehensweise für die Produktion von Content. Manchmal arbeiten Agenturen sogar unterschiedlich je nach Kunden-anforderung. Sicherlich ist der Prozess je nach Content Format auch komplex. Zum Teil arbeiten Designer, Texter, Kreative, Videoproduzenten und SEO-Experten Hand in Hand. (Lesen Sie dazu auch den Artikel über Content Marketing Kompetenzen). Sie sollten hier die Regeln vorgeben, damit Sie ein Maximum an Transparenz erhalten. Beschreiben Sie den Prozess der Produktion von Content und gehen Sie diesen Prozess gemeinsam mit Ihrer Agentur durch. Wenn Sie einwilligt, haben Sie gute Chancen, den Prozess zu überblicken. Bestenfalls unterstützen Sie den Prozess durch Softwarelösungen, um jederzeit zu wissen, an welcher Stelle sich Ihr Content im Workflow befindet und Sie stellen sicher, dass Sie über Freigabeschleifen die Hand auf dem Content haben, der tatsächlich ausgespielt wird.

Außerdem schaffen Sie mit der Zeit ein eigenes Verständnis dafür, wie viel Aufwand hinter der Produktion steckt. Dies wird für die Preisverhandlungen mit der Agentur für Sie von entscheidendem Vorteil für die Zukunft sein. Welche Softwarelösung dafür am besten ist, sollten Sie am Markt evaluieren.

4. Dokumentieren Sie Ihre Marken-Standards

Schaffen Sie bei der Agentur ein dokumentiertes Verständnis Ihrer Marken-Richtlinien und Ihrer Corporate Identity Standards. Dazu gehört auch ein Verständnis davon, wie Ihre Marke „spricht“. Je nachdem, welche Kanäle die Agentur bespielen soll, muss Sie darüber Bescheid wissen, wie Ihre Marken-Persona aufgestellt ist.

5. Definieren Sie Erfolgs-Metriken

Soweit Sie Ihre Content Ziele definiert haben, besitzen Sie bestenfalls auch die Erfolgs-Metriken, die permanent gemessen werden müssen. Je nachdem, welche Inhalte tatsächlich nach den Metriken beim Zielpublikum ankommen, sollten Sie Ihre Content Strategie optimieren. Dazu sollten sowohl Sie als auch Ihre Agentur immer ein Auge auf den Metriken haben. Ich rate dazu, zu Beginn wöchentlich und später monatlich mit Hilfe von Redaktions-Jour Fixes die Metriken zu prüfen und gegebenenfalls die Content Kategorisierung und oder Distribution anzupassen.

6. Setzen Sie Verträge ein, die die Urheberrechte regeln

Achten Sie darauf, dass externe Agenturen die Rechte an den produzierten Inhalten komplett an Sie abtreten. Der Umfang dieser Rechte sollte vertraglich sauber geregelt werden.

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, neun eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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