Immer mehr deutsche Unternehmen beschäftigen sich mit Content Marketing Strategien. Dabei stellt sich die Frage, welche neuen Content Marketing Rollen besetzt werden müssen. Die Suche nach Talenten gestaltet sich schwierig, da zum Teil sehr innovative Kompetenzen gefragt sind. Der folgende Artikel beschreibt die verschiedenen Rollen, die in Zukunft rekrutiert werden müssen.

Vielfach verfügen Unternehmen bereits über erste Kanäle wie Facebook und ein eigenes Blog als Teil der Website. Wenige Unternehmen bestreiten die neue Disziplin professionell. Ein Blick auf große Companies wie Media Saturn und Vodafone, die eigene Digitalmagazine bespielen, zeigt auf, welche neuen Kompetenzen und Rollen im Unternehmen oder auf Agenturseite notwendig werden, um eine professionelle Content-Strategie umzusetzen. Im Folgenden werden die einzelnen Rollen beschrieben.

  1. Managing Content Director

Der Mann mit dem Hut, der für den Gesamtprozess der Content-Erstellung, Ausspielung, Messung und Optimierung verantwortlich ist, versteht sich als Managing Content Director. Er überwacht die Prozesse und berichtet an Geschäftsführung bzw. Abteilungsleiter. Er verantwortet auch die rechtzeitige Fertigstellung von Inhalten, erkennt Flaschenhälse und eskaliert diese rechtzeitig, um ein reibungsloses Content Management abzusichern.

  1. Content Strategist

Der Content Strategist hat bestenfalls bereits an der Erstellung der Content Strategie mitgewirkt. Er ist für die inhaltliche Ausführung der Strategie verantwortlich. Die gesetzten Kommunikationsziele sind ihm bekannt und er bewertet den Content, der ausgespielt werden soll, anhand der Ziele. Er veredelt Content durch eigene Textproduktionen und er brieft Creative Strategist und Designer in weiteren Content-Formaten, die produziert werden müssen.

Weiterhin ist er für die Amplifizierung von Content verantwortlich. Soweit die Echtzeit-Analyse zeigt, dass Content sehr gut funktioniert, muss der Content Strategist mit Media Budget (z.B. Facebook Advertising) die Reichweite für den Content gezielt erhöhen.

  1. Creative Strategist/ Autor

Der Creative Strategist ist mit der Produktion von Inhalten beauftragt. Er kann neben dem Content Strategist Texten, hat aber Schwerpunkte in speziellen Content Formaten wie Video Content und Grafik-Content. Je nach Aufgabenfeld können für diese Rolle auch mehrere externe Experten eingebunden werden, die Teildisziplinen bedienen können.

 

  1. SEO-Experte

Nachdem die Inhalte fertig gestellt sind, muss ein Suchmaschinen-Experte die Inhalte für Google optimieren. Bestenfalls versorgt er den Autor bzw. den Creative Strategist bereits mit Keyword-Vorgaben, die aus einer Keyword-Analyse stammen sollten. (siehe Kapitel 6).

 

  1. Designer

Der Designer setzt die Briefings des Content Strategists und des Creative Strategists um. Dazu entwickelt er vom einfachen Bild über die Infografik bis zur Landing-Page fertige Content Formate. Wichtige Eigenschaft des Designers ist eine Kernkompetenz in Markenverständnis, um abzusichern, dass die Designs eine stimmige Markenpräsenz zeigen. Darüber hinaus sollte der Designer Erfahrungen mit digitalen Designformaten haben. Eine reine Ausrichtung auf Printprodukte reicht heute nicht aus.

 

  1. Content Curator

Der Content Curator durchsucht das Internet nach passenden Inhalten, die auf die Content Marketing Ziele einzahlen und schlägt sie dem Content Strategist vor. Typischweise evaluiert er den Content bereits vorab anhand festgelegten Kriterien wie Brand Match und Viralität. Der Curator bedient sich dabei neben klassischen Suchmaschinen professionellen Monitoring-Tools, die auf Basis von relevanten Keywords passende Inhalte vorschlagen. Bestenfalls werden die Inhalte nach Viralität sortiert, um Trends frühzeitig zu erkennen und auf dem Content Trend aufzuspringen. Das ist natürlich nur dann möglich, wenn der komplette Content Prozess so effizient strukturiert ist, so dass in kurzer Zeit von der Trenderkennung bis zur fertigen Aussteuerung des Contents nur wenige Stunden vergehen.

 

  1. Content Promoter

Der Content Promoter ist für das Netzwerken rund um Content verantwortlich. Er verbindet sich mit Influencern und baut Beziehungen zu relevanten Markt-Playern auf. Dabei bedient er sich professionellen Influencer-Tools, die sowohl die Reichweite der Player messen als auch deren Netzwerke prüfen. Content Promoter zeichnen sich durch eine hohe digitale Kompetenz, eine eigene Reichweite und starke Empathie aus, die sie vorwiegend online aber auch offline ausspielen können.

 

  1. Community Manager

Sobald der Content ausgespielt wurde, erfolgt auf allen Social Media Kanälen im besten Fall ein Dialog. Dieser Dialog bietet mehrere Möglichkeiten. Zum einen kann das Feedback auf den Content gemessen werden, um den Content zu optimieren. Zum anderen besteht die Möglichkeit, gezielt durch das Moderieren von Diskussionen die Aufmerksamkeit und die entstehende Reichweite zu erhöhen.

Community Manager haben Erfahrungen im Aufbau und der Pflege von Dialogen und sind in der Lage, schnell an unternehmensinterne Informationen zu kommen, damit auch spezielle Kundenanfragen nicht lange warten müssen. Bei komplexeren Content-Plattformen gibt es innerhalb des Community Managements wiederum eigene Rollen: Den Supervisor, der Dialoganfragen sichtet und verteilt; die Community Agenten, die die Dialoge führen und ggfs. die Empathisanten, die im Rahmen des Workflows die Antworten harmonisieren.

 

  1. Analyst

Der Analyst kennt sich mit Monitoring Tools und Statistiken sehr gut aus. Er beschafft die notwendigen Metriken und sendet Reports an den Content Strategist und den Managing Content Director. Bestenfalls hat er ein mathematisches Studium, ein Informatik-Studium oder ein betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt auf analytische Fächer wie Statistik oder Operations Research abgeschlossen. Neben dem Zahlenverständnis sollte er auch in der Lage sein, sich in den Kunden und Business Cases einzufinden, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.

 

Man könnte diese Gruppe noch um eine zehnte Rolle ergänzen, die zunehmend wichtiger wird. Dabei handelt es sich um den Content Engineer, der komplexe Content-Formate wie beispielsweise spezielle Kampagnen-Landingpages produzieren kann und auf Basis eines Content Datenstückwerks agiert. Er verantwortet die technologische Content Architektur, die als atomisiertes Content System individuelle Content Items produziert.

In kleinen und mittelständischen Unternehmen übernimmt typischerweise eine Person mehrere der oben genannten Rollen. Bei größeren Content Management Strategien sollten Unternehmen Software einsetzen, um die Prozesse zu unterstützen und transparent zu machen.

Im Fall der Zusammenarbeit mit einer Agentur können alle Rollen durch Outsourcing auf einen externen Partner übertragen werden – alle bis auf eine: Der Managing Content Director sollte unbedingt im Unternehmen sitzen, da dieser die finalen Freigaben von Inhalten über diese Rolle steuern muss.

 

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.