Insbesondere im B2B-Bereich suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, Top-Entscheider mit dem richtigen Content zu adressieren. Diese Aufgabe ist nicht einfach, da Geschäftsführer und leitende Angestellte wenig Zeit zur Verfügung haben. Sie pitchen gegen große Tageszeitungen, Online-News-Aggregatoren und viele weitere Informationsanbieter – nichts zuletzt auch die Sekretärin, die relevante Informationen auch heute gern für ihren Chef vorselektiert. Aus diesem Grund müssen Sie wissen, welche größten „Pain Points“ die Entscheider derzeit mit sich herumtragen, die Sie erreichen möchten.

Dazu brauchen Sie ein eigenes Informationsset, das Ihnen möglichst in Echtzeit diese Pain Points liefert. Sicherlich sind zusätzliche Branchenkenntnisse relevant, da die Entscheider der Tourismus-Branche mitunter andere Pain Points haben als Entscheider der Telekommunikationsindustrie. Allesamt werden sie auch gewisse gemeinsame Interessen haben wie beispielsweise Unternehmenswachstum.

Der erste Schritt: Die Pain Points

Das Informationsset kann neben technologischen Bestandteilen wie einem Listening-System auch organisatorische Bestandteile haben. So führen Unternehmen regelmäßig Gespräche mit Kunden, insbesondere auch mit Entscheidern. Diese Gespräche müssen systematisiert werden – denkbar wäre auch ein regelmäßiger Expertenkreis, der sich zu entscheiderrelevanten Themen austauscht. Wer solche Kreise initiiert und führt, hat das Ohr am Pain Point der Entscheider. Auch die Mitarbeiter, die mit den Kunden in Kontakt sind, müssen für solche Fragestellungen aktiviert werden und darüber berichten, um Inhalte zentral zu erfassen und für die Unternehmung nutzbar zu machen.

Finden Sie also in einem ersten Schritt bezogen auf Ihre Zielgruppe heraus, welche Schmerzpunkte sie hat. Bedenken Sie dabei auch, dass es nicht mit einem Mal getan ist, sondern dass dies ein regelmäßiger Prozess in Ihrem Unternehmen werden sollte.

 

Der zweite Schritt: Lösungen anbieten

Im zweiten Schritt müssen Sie diese Schmerzpunkte inhaltlich adressieren. Dabei ist wichtig, dass die Inhalte lösungsorientiert aus Sicht des Entscheiders formuliert sind und verstanden werden. Getreu dem Motto „Der Kunde will keine Bohrer, er will Löcher in der Wand“ sollte der Content erklären und nicht verkaufen.

 

Der dritte Schritt: Kompetenz zeigen

Der dritte Schritt ist als Prüfung Ihrer inhaltlichen Kompetenz zu verstehen. Entscheider sind sehr kritisch in der Hinterfragung von Experten. Stellen Sie sicher, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen die Kredibilität im Markt hat, sich zum Thema professionell zu äußern. Es macht also keinen Sinn, wenn Sie ein Software-Unternehmen für Online-Shops sind und sich dann zum Thema „Emotionale Intelligenz von Führungskräften“ äußern, nur weil das gerade ein Trend-Thema ist.

 

Der vierte Schritt: Einzigartigkeit schaffen

Der vierte Schritt stellt eine klare Anforderung an die Art des Contents: Dieser muss eine Einzigartigkeit und Neuartigkeit aufweisen, die andere Unternehmen bisher nicht gesehen bzw. kommuniziert haben. Ein Beispiel aus unserem Bereich besteht in der Art und Weise, wie wir Social Media Strategien interpretiert haben. Uns war schon vor vielen Jahren klar, dass Social Media ein weltweiter Game Changer sein wird, mit dem sich insbesondere die Entscheider auseinandersetzen müssen. Das haben wir in unserem 2. Buch Verkaufsweg Social Commerce im Jahr 2007 geschrieben. Die andere Art, Social Media als Thema zu verpacken, lag nun darin, die Auswirkungen und Veränderungen auf die Gesellschaft und die Kunden zu beschreiben, die wiederum eine neue Anforderung an Leadership stellt. Diesen Leadership-Ansatz, der Digitale Transformation managen soll, braucht andere neuartige Kompetenzen im Dialog. Durch eine konsequente Kommunikation dieser entscheiderrelevanten Information kann man die Neuartigkeit des Inhalts „herauskitzeln“.

 

Fazit: Kennen Sie die Pain Points der Entscheider, adressieren Sie diese mit dazu passendem Content, der innovativ ist und den Sie glaubwürdig vertreten können.

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, neun eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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